Mercadona se ha llenado de geles y champús que imitan productos de lujo: la revolución silenciosa de los supermercados
Una crema de textura ligera y envase minimalista que podría pasar por un lanzamiento de Sephora, un bolso tipo bombonera que recuerda a Loewe o Jacquemus, y una colonia cuyo aroma evoca perfumes de Carolina Herrera o Issey Miyake. Todo esto convive, a precios reducidos, en el mismo lugar donde se venden patatas fritas y suavizante: el supermercado.
Entre clonaciones o inspiraciones —para no abrir el melón legal— se pueden encontrar las tendencias globales de cosmética y perfumería, incluido el skincare coreano, así como accesorios virales en un contexto cotidiano y masivo. Un fenómeno que despierta pasiones en redes sociales y que, en España, tiene a Mercadona como uno de sus principales protagonistas.
La imitación como estrategia. Según Business Insider, Mercadona, a través de su marca propia Deliplus, imita con precisión productos de maquillaje y cuidado personal de firmas como MAC, Benefit, L’Oréal o Urban Decay, con envases y texturas que recuerdan al original pero a precios que rara vez superan los seis euros. Entre los ejemplos más conocidos están la máscara Maxi Volumen (inspirada en L’Oréal), la base de silicona similar a Benefit o iluminadores y coloretes que remiten directamente a The Balm y NARS.
La fórmula funciona gracias a la distribución masiva y al marketing indirecto que generan usuarias e influencers al viralizar hallazgos como el gel de baño con ámbar y vetiver por 1,50 euros, descrito por El Confidencial como “un gel que huele a dioses” y comparado con perfumes de alta gama.
El hueco que deja el lujo inaccesible. Este “lujo de pasillo” florece en un momento en que el lujo tradicional se ha encarecido hasta concentrar su clientela en el 1% más rico. Según La Vanguardia, el precio medio de los productos de lujo ha subido un 25% desde 2019, desplazando al consumidor aspiracional que antes ahorraba para comprar un perfume o un accesorio. Hoy, más del 40% de las ventas de muchas marcas procede de ese 1% de mayor poder adquisitivo.
La consecuencia de todo ello es un hueco de mercado que llenan imitaciones legales, productos inspirados y, en el terreno ilegal, falsificaciones. Según El País, el comercio digital de copias ha explotado con apps y canales en Telegram, donde jóvenes compran y exhiben réplicas sin complejos. Un 54% de los compradores de la Generación Z ve con buenos ojos que otros lleven falsificaciones, y un 37% admite que las lleva o llevaría.
En este panorama, clones legales como los de Mercadona se posicionan como alternativa “segura”, aunque forman parte de la misma conversación sobre valor, autenticidad y saturación.
El origen del lujo a mano. La mezcla de referencias de lujo y consumo cotidiano no es nueva, pero en la última década se ha normalizado e incluso convertido en una declaración de estilo. La figura de la “choni lujosa” —quien combina logotipos dorados con prendas básicas y maquillaje low cost— ha permeado en artistas como Bad Gyal, capaz de vestir de Versace y usar perfilador de Mercadona.
También Rosalía, en sus inicios, cantaba en Aute Cuture: “En el Palace y en el chino”, encapsulando la convivencia de dos universos de consumo en una misma identidad estética. Este cruce simbólico ha encontrado terreno fértil en la cosmética, donde el precio no siempre determina el reconocimiento social. Un clon eficaz puede otorgar el mismo capital simbólico que un producto de lujo, especialmente cuando las redes sociales amplifican el hallazgo.
La era del «dupe». En redes como TikTok, el término dupe se ha convertido en bandera generacional. Vogue Business ha documentado cómo la Generación Z ha dejado de ocultar que usa imitaciones: encontrarlas y mostrarlas es motivo de orgullo. Marcas como MCoBeauty en Australia han crecido gracias a este movimiento, mientras que firmas como Charlotte Tilbury han lanzado campañas para reivindicar su “fórmula original” y diferenciarse de las copias.
En otros mercados, la línea entre inspiración y copia se ha puesto a prueba en tribunales. Según Vogue Business, la demanda de Benefit contra Elf Cosmetics por una máscara similar a su Roller Lash fracasó: la justicia consideró que el packaging y componentes diferían lo suficiente como para no confundir al consumidor.
En cambio, Mercadona no pelea en ese frente: su estrategia es identificar y producir rápido, beneficiándose de que en España, al igual que en muchos mercados, copiar fórmulas o estéticas sin vulnerar patentes es perfectamente legal.
Más allá de la belleza: el lujo comestible. Este fenómeno no se limita a la cosmética. Según Delish, la Generación Z está trasladando el consumo aspiracional a los alimentos. En Estados Unidos, cadenas como Erewhon venden batidos de 20 dólares con superalimentos y colaboraciones de celebrities, que son tanto un producto de bienestar como un contenido para redes sociales.
La lógica es similar: convertir un consumo cotidiano (maquillarse, desayunar, hidratarse) en un acto de estatus visible y replicable. El lujo ya no está solo en boutiques de mármol: está en el vaso take away, en la botella de agua de diseño y, en España, en el lineal de perfumería del supermercado.
El debate: democratizar o diluir. El dupe puede entenderse como democratización: poner al alcance de más gente códigos estéticos y sensoriales antes reservados a unos pocos. Pero también puede diluir el valor del original y su promesa de exclusividad. Marc Chaya, CEO de Maison Francis Kurkdjian, advertía en Vogue Business: “Duping es un asunto serio… Algunos sirven para recordar a las marcas que no pueden abusar del precio, pero otros inundan el mercado sin aportar utilidad ni propósito”.
Para el consumidor, el dilema es distinto: pagar por la historia y el prestigio o por el efecto y el parecido. Para las marcas, la pregunta es cómo mantener relevancia cuando el deseo se satisface con alternativas más baratas.
Carrito como escaparate global. No se trata de sustituir la experiencia del lujo tradicional, sino de apropiarse de sus símbolos en tiempos de inflación, precariedad y consumo digitalizado. El “lujo de pasillo” es un síntoma de una era donde las barreras entre alta gama y consumo masivo son cada vez más difusas.
Y ahí, en ese pasillo donde el glamour convive con el suavizante, se está escribiendo un nuevo capítulo en la historia del consumo: uno donde un pintalabios de 3,50 euros o un gel de 1,50 pueden contar la misma historia aspiracional que un frasco de 90.
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Mercadona se ha llenado de geles y champús que imitan productos de lujo: la revolución silenciosa de los supermercados
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Alba Otero
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